Как выбрать товар для маркетплейса в 2026 году: пошаговый гайд для селлера
Kariba Production
27 февраля 2026 г.9 мин чтения
Выход на Wildberries или Ozon сегодня напоминает игру в шахматы вслепую. Кажется, что ниша свободна, товар отличный — но продаж нет. Знакомая история? Как маркетолог студии Kariba Production, я каждый день общаюсь с селлерами, которые приходят к нам с уже закупленным товаром и просят «сделать красиво». Но зачастую проблема не в том, как снято фото для ВБ, а в том, что сам продукт изначально не имел шансов на успех.
Выбрать товар для маркетплейса — это 50% успеха. Остальное — упаковка: визуал, описание, отзывы. В этой статье разберем жесткие критерии отбора продукта, чтобы вы не слили бюджет на неликвидный сток.
Почему выбор товара важнее, чем вы думаете
Wildberries занимает первое место в Рунете и около 56% рынка по числу продавцов. Moysklad В 2024 году российский рынок онлайн-торговли вырос на 37% и составил 11,3 триллиона рублей, а годовой оборот только у Ozon составил 2,69 триллиона рублей. Moysklad Конкуренция огромная — и большинство проигрывает ее еще до начала, выбрав не тот товар.
По нашему опыту в Kariba Production, три из пяти селлеров, которые приходят к нам за фото для маркетплейсов, уже совершили ошибку на этапе закупки. Они вложили деньги в товар, у которого либо нет спроса, либо слишком высокая конкуренция, либо низкая маржинальность — и никакое профессиональное фото для ВБ ситуацию не спасет. Именно поэтому правильный выбор продукта — фундамент всей вашей работы на маркетплейсе.
Шаг 1. Три кита товарного анализа
Когда к нам приходит начинающий селлер и спрашивает: «Классная вещь? Будет продаваться?», я всегда прошу открыть аналитику. Забудьте про интуицию, если у вас за плечами нет десяти лет закупочного опыта.
Первое — спрос и сезонность. Товар должен быть нужен прямо сейчас или через 1–2 месяца, если речь о сезонных позициях. Для оценки используйте Яндекс Вордстат, Google Trends и встроенную аналитику маркетплейса. В Яндекс Вордстате можно проверить частоту упоминания поисковых запросов по товару с фильтром по регионам, а в Google Trends — оценить динамику спроса за разные отрезки времени. Club-terra
Второе — уровень конкуренции. Сколько селлеров уже торгуют этим товаром? Наиболее значимый показатель при анализе ниши — процент товаров, имеющих продажи: чем он выше, тем категория интереснее. Если в категории 2–3 бренда и 100 продавцов с одним и тем же товаром, покупатель закажет наугад или по самой низкой цене. Moneyplace Это путь к демпингу и убыткам.
Третье — качество контента в топе. Если в первой десятке выдачи у всех ужасное фото для маркетплейсов, снятое на смартфон, это не повод радоваться. Это сигнал: ниша сложная или маржинальность низкая, и конкуренты просто не могут себе позволить профессиональную съемку. Если же в топе везде качественные кадры — входной билет будет дорогим, и вам тоже придется серьезно вложиться в визуал.
Шаг 2. Математика для селлера: юнит-экономика
Вы нашли товар, который, кажется, хотят все. Стоп. Прежде чем заказывать тысячу штук, сядьте с калькулятором. Селлер — это прежде всего финансовый аналитик.
Включите в расчет полную себестоимость: закупка и логистика до склада, комиссия маркетплейса, хранение, рекламный бюджет и стоимость создания контента. Нельзя, чтобы все деньги ушли на закупку — тогда не останется средств на массу других расходов. Низкомаржинальные позиции — дело рисковое и больше подходит для опытных продавцов. Mpstats
Ошибка многих — считать контент опцией. «Сделаю фото для ВБ попроще, потом пересниму». Не сработает. Нужно сразу закладывать в себестоимость участие в сборных съемках или индивидуальную работу с фотографом. В Kariba Production мы постоянно видим одно и то же: селлер сэкономил 3 000 рублей на фотосессии и потерял 100 000 рублей на неликвидном складе, потому что карточка не конвертировала.
Формула, по которой стоит считать минимальную цену продажи:
Цена продажи = (закупка + логистика) × 2,5 + реклама + контент + хранение
Если финальная цена оказывается выше рыночной на 20% и более — ниша закрыта для входа с вашим бюджетом.
Шаг 3. Смотрим на товар глазами покупателя
Вы выбрали три позиции-кандидата. Теперь представьте, что вы покупатель, который листает ленту. Что его остановит — и что заставит пролистнуть дальше?
Есть несколько «слепых зон», из-за которых даже хороший товар не купят.
Сложность выбора размера. Если это одежда и нет четкой размерной сетки, показанной на модели — это провал. Покупатель просто уйдет к конкуренту, у которого есть фото на живом человеке.
Непонятный материал. Товар должен хотеться потрогать. Именно поэтому так важно качественное фото для ВБ с детализацией текстуры, которое получается только при профессиональном свете и правильном оборудовании.
Сомнительная цветопередача. Купили красное — пришло оранжевое. Это главная причина возвратов на Wildberries и Ozon. По данным Data Insight, качество товаров является одним из ключевых факторов при выборе маркетплейса. Datainsight Визуал, который неточно передает цвет, — это гарантированный рост возвратов и падение рейтинга карточки.
Отсутствие инфографики. Современный покупатель не читает описание. Он сканирует картинки. Если характеристики не вынесены на фото — их для него не существует.
Шаг 4. Тест-драйв ниши: работа с малыми партиями
Успешный селлер никогда не вкладывает все деньги в одну гипотезу. Схема работы профи выглядит так: находим 3–5 товарных идей, заказываем малую партию по 5–10 единиц каждого, делаем качественный контент, запускаем тестовые продажи и смотрим на конверсию карточки.
Именно на этом этапе сборные съемки — идеальный инструмент. Вы не уверены, что товар «выстрелит»? Не нужно тратить бюджет на аренду индивидуальной студии на целый день. Приходите на сборный день в Kariba Production: быстро и профессионально снимем вашу тестовую партию. Если товар пойдет — снимете его отдельно и более детально. Если нет — потери минимальны.
Сборные съемки особенно актуальны для новичков, потому что позволяют получить профессиональное фото для маркетплейсов по цене в 3–5 раз ниже индивидуальной студии. При этом качество остается на уровне, который требует алгоритм ранжирования Wildberries и Ozon.
Шаг 5. Оценка визуального потенциала товара
Как бы цинично это ни звучало, некоторые товары нефотогеничны. Это не значит, что они плохие, — просто их сложно продавать через экран. Например, товары со сложной текстурой (мех с переходом цвета), изделия с эффектом мерцания при живом свете, продукты с ключевым преимуществом в запахе или тактильных ощущениях.
Перед закупкой задайте себе два вопроса. Первый: можно ли передать главное преимущество товара через картинку? Второй: будет ли он выигрышно смотреться в ленте среди десяти похожих позиций?
Если ответ «нет» — либо ищите другой товар, либо готовьтесь к тому, что контент потребует нестандартного подхода. Хороший фотограф на сборных съемках знает, как подать даже самый капризный продукт: правильный свет, нужный ракурс, стилизация — и ваше фото для ВБ перестает быть просто картинкой и становится историей, которую хочется купить.
Шаг 6. Жесткий анализ конкурентов
Не просто смотрите на топ — анализируйте карточки конкурентов системно. Выпишите в таблицу по каждому из них следующее.
Сколько фотографий в карточке? Обычно в сильных карточках 10–15 изображений, включая инфографику, фото на модели, детали и упаковку. Есть ли видео? Используют ли они модели? Если да — участие в сборных съемках с моделью для вашей ниши становится обязательным условием, иначе карточка будет визуально проигрывать. Какие ракурсы показаны? Часто селлеры забывают снять товар в сложенном или разобранном виде, не показывают упаковку — а это важно для покупателя.
Ваша задача — сделать контент не просто не хуже, а лучше. Не копировать, а превзойти. Если у конкурента белый фон — добавьте лайфстайл. Если у конкурента плоское фото — сделайте объемное на модели. Качественное фото для маркетплейсов — это не расход, а инвестиция в конверсию карточки.
Шаг 7. Инструменты аналитики, которые реально работают в 2026 году
Без данных выбор товара — это рулетка. Руководители аналитики Ozon рекомендуют изучать тренды в социальных сетях и на зарубежных площадках, ориентироваться на промоакции маркетплейсов, использовать аналитику для изучения спроса и следить за количеством конкурентов и средней ценой.
Вот минимальный набор инструментов, которые стоит знать каждому селлеру.
Яндекс Вордстат — бесплатный инструмент для оценки поискового спроса на товар в разрезе регионов и сезонности. Показывает, сколько раз в месяц люди ищут ваш товар. Если запросов меньше 3 000 в месяц — ниша микро, и рассчитывать на органический трафик сложно.
Google Trends — позволяет отследить динамику интереса к товару за несколько лет, выявить сезонность и сравнить несколько категорий между собой.
MPStats и JVO — профессиональные сервисы аналитики маркетплейсов. Прогнозная аналитика в таких сервисах позволяет увидеть динамику оборачиваемости, популярные запросы и анализ продаж по категориям. Moysklad Незаменимы для оценки реальной выручки конкурентов и прогноза продаж вашего товара.
Встроенная аналитика Wildberries и Ozon — после регистрации в личном кабинете доступны финансовые отчеты, популярные запросы, анализ продаж и отчеты по брендам. Используйте это как исходную точку перед покупкой платной аналитики.
Шаг 8. Контент как часть товарной стратегии
Многие воспринимают фото для маркетплейсов как финальный штрих — последнее, о чем нужно думать. Это фатальная ошибка. Контент — это часть продукта, а не его обертка.
Алгоритмы Wildberries и Ozon при ранжировании карточки учитывают конверсию (сколько людей перешли в карточку и купили), процент выкупа (сколько людей не вернули товар) и рейтинг (оценки и отзывы). Все три показателя напрямую зависят от качества визуала. Плохое фото для ВБ — низкая конверсия, высокий процент возврата из-за несоответствия ожиданиям, плохие отзывы. Хорошее фото — рост позиций в органической выдаче без дополнительных рекламных затрат.
Именно поэтому мы в Kariba Production настаиваем на том, чтобы селлеры думали о контенте на этапе выбора товара, а не после закупки. Стоимость съемки должна быть заложена в юнит-экономику так же, как комиссия маркетплейса или рекламный бюджет.
Шаг 9. Принимаем решение: чек-лист товара
Товар прошел проверку, если выполняются следующие условия.
✅ Есть стабильный спрос: от 3 000 запросов в месяц по Яндекс Вордстату.
✅ Нет монополии крупных брендов в топе выдачи.
✅ Юнит-экономика сходится: после всех расходов (включая контент и рекламу) остается маржа от 25–30%.
✅ Преимущества товара можно передать визуально.
✅ Конкурент можно превзойти по качеству карточки — лучше фото для маркетплейсов, больше ракурсов, модель, лайфстайл, инфографика.
✅ Вы готовы вложиться в профессиональный контент с первой же партии — сборные съемки в Kariba Production или индивидуальная студийная работа.
Заключение: анализ или рулетка?
Выбор товара для маркетплейса — это не гадание, а четкий алгоритм. По нашему опыту, 70% успеха зависит от качества аналитики до закупки. И только 30% — от исполнения после.
Но именно эти 30% могут перечеркнуть все усилия. Вы можете найти идеальный товар, провести безупречную аналитику — но если фото для ВБ будет отталкивать, покупатель просто пролистнет карточку дальше. На маркетплейсе у вас есть доля секунды, чтобы остановить взгляд. Только профессиональный визуал дает этот шанс.
Не давайте вашему товару шанс затеряться среди тысяч похожих карточек. Приходите в Kariba Production на сборные съемки — мы упакуем ваш продукт так, чтобы он выглядел убедительно уже с первой партии, даже если вы только начинаете путь селлера.
Хороший товар заслуживает хорошего визуала. А хороший визуал — это не расход, это инвестиция в продажи.
Kariba Production — профессиональное фото для маркетплейсов, сборные и индивидуальные съемки.
Больше кейсов от генерального продюсера Kariba: https://t.me/karibalife
Канал нашей студии с примерами: https://t.me/karibaproduction
Для быстрой связи со студией: https://t.me/kariba_production_manager
Канал нашей студии с примерами: https://t.me/karibaproduction
Для быстрой связи со студией: https://t.me/kariba_production_manager